Příběhy značky a příběhy podpisů

Jaký je rozdíl?

Trávíme spoustu času tím, co dělá příběh, ale co není příběh? Zaujala mě síla příběhů, které se používají pro strategické zasílání zpráv více než dva roky. Obtížnost identifikace toho, co není příběhem, se stává vážným koncepčním problémem. Stanford je profesorem GSB, který provedl rozsáhlý výzkum vyprávění příběhů a vedl mnoho rozhovorů s pacientem s mojí dcerou Jennifer (nebuďte trpěliví!).

Co je příběh značky a není to tak?

Našli jsme koncepční objev: soubor faktů není HAROAT. Myšlenka zničila přehradu a umožnila nám přístup k naší práci a mé nové knize „Podpisové příběhy“. Jak jsme se dozvěděli, jedná se o příběh „jednou za čas“, který odráží skutečné nebo imaginativní události nebo začátek, střed a konec (ne vždy popsané ve stejném pořadí) a tvoří jeho složky a účinky. Příběh často obsahuje výslovný nebo předpokládaný emoční obsah a podrobné smyslové informace.

Příběh není popisem faktů, jak jsem zde vysvětlil. Může zahrnovat nebo zprostředkovat fakta, ale činí tak v kontextu vyprávění. Fakta musí být přidána k příběhu a identifikována publikem. Poté, co jsou fakta podrobně vysvětlena, může se po příběhu objevit důvěryhodnost. Nebo může být použit k přidání hloubky a obsahu ke skutečnostem uvedeným v příběhu. Samotný důkaz však není příběhem.

Pro ilustraci problému si představte vůdce, kteří vás budou rádi informovat o jejich značce. To, co obvykle znamenají, je klást otázky.

  • Co znamená značka?
  • Kdo jsou jeho klienti?
  • Jaká je její hodnota pro každý segment?
  • Jaký je rozdíl?
  • Jaké organizační hodnoty nebo základní aplikace nebo pravidla dávají značce smysl a jasnost?

Fakta o značce nesdělují příběh značky

Odpovědi na takové otázky téměř vždy obsahují seznam faktů. Tyto seznamy faktů je třeba pečlivě zvážit, protože tvoří základ obchodní a obchodní strategie, která vede k úspěchu. Měly by být jasné a otevřené. Ale poskytnout seznam faktů, účinný nápad, který by se mohl zdát, je obtížný a někdy nemožný, protože lidem se to prostě nezajímá. Ve skutečnosti je takový soubor faktů často vnímán jako nudný, nikoli fascinující, jako náhrada nárazníku za původní a velmi podobná srovnatelným seznamům jiných organizací. I když to přitahuje pozornost vašeho publika, chápou, že komunikace je samoobslužná a samoobslužná.

Příběhy značky dělají solidní prohlášení

Například společnost má problémy s kvalitou, které byly sděleny svým zaměstnancům a zákazníkům o prioritě „nové kvality“. Možná se s tím setkáme s lhostejností a skepticismem. Porovnejte sílu následujícího skutečného příběhu: Zhang Ruimin v roce 1984 vedl tehdejšího čínského výrobce ledniček, pojmenovaného po Khaierovi.

Poté, co zákazník přinesl nesprávnou ledničku, Zhang a zákazník vynalezli 400 chladniček - pouze 20 procent zjistilo, že došlo k závadě. Definiční období. Rush okamžitě umístil 76 špatných chladniček na podlahu továrny a požádal dělníky, aby je všechny odstranili kladivem. Drastické rozhodnutí, které vedlo ke změně firemní kultury a pověsti. Kromě toho se společnost Haier stala platformou pro přední výrobce zařízení na světovém trhu. Příběh je důležitou součástí úspěchu Haiera a jeden z opravdových balancerů je potvrzen v domácí kanceláři.

Závěrečné myšlenky

Skvělý umělec by se měl snažit vyvinout jasný soubor faktů o tom, jak rozlišit značku, rezonovat se zákazníky a inspirovat zaměstnance. Ale uvědomte si to, podívejte se na sbírku podpisových příběhů a podívejte se na tato fakta - seznamte se s příběhy, které jsou zajímavé, přesvědčivé, strategické. Možná je historie podpisu zakladatele, zaměstnance nebo zákazníka odrazem příběhu značky a poskytuje důvěryhodnost a činí ji jasnější, zajímavější, přesvědčivější a přesvědčivější, protože přitahuje pozornost a odvádí lidi od konfliktních názorů.

Další informace najdete v mé nové knize Signature Stores.