Vyjasnění značky vs. umístění

Proč obchodníci musí pochopit rozdíl.

Vaše značka NENÍ Branding; a Branding NENÍ poziční

Jako praktikující a učitel pozice v pozicích více než 35 let bylo jen otázkou času, než byla položena otázka „Jaký je rozdíl mezi značkou a umístěním?“. Dnes mě o to požádal dlouholetý spolupracovník, který sám je skvělým stratégem a marketingovým mistrem. Takže nyní mi dovolte, abych to objasnil z mého pohledu na více než 3 desetiletí vytváření značky a polohy a řízení digitálního marketingu pro opravdu velké agentury a dokonce i větší značky.

Omlouváme se předem za dlouhý příspěvek, ale je to opravdu důležitá otázka, která si zaslouží úplnou odpověď.

Nejprve si vysvětlíme nějakou gramatiku (ano, gramatika zachrání životy):
 
 V gramatice se modifikátory „jádra“ slova nazývají „inflections“. Inflections lze aplikovat na substantiva, zájmena, slovesa a přídavná jména. Některé typy inflections ovlivňují číslo (jako dělat slovo množné číslo: 'pes' se stane 'psy' s množným množením 's'), některé inflections modifikují napjaté (jako dělat slovo odvodit minulost: 'volání' stane 'volal' s napjatá inflexe „ed“). Jedno ze složitějších inflections modifikuje slovesa tak, aby označovala „přítomný účastník“, jako je přidání „ing“ na konec klíčového slova… ano, jako například „branding“ nebo „positioning“.

V konkrétním případě klíčových slov „značka“ a „pozice“ je to trochu složitější, protože obě slova mohou být buď NOUN nebo ACTION VERB. To vše? K dispozici bude kvíz později. Jen si dělám srandu.

Takže… na definice založené na BOTH použití substantiv a sloves.

„Značka“ používaná jako NOUN znamená mnoho věcí, včetně označení, meče, nástroje používaného k označení značky nebo razítka atd. Pro naše účely mluvíme o podstatném jménu „značka“ zboží nebo třída zboží, služba nebo třída služeb označená jménem jako vyrobená nebo poskytovaná jediným poskytovatelem “.

„Značka“ použitá jako VERB znamená „označit značkou (podstatné jméno)“, nebo v našem případě „nesmazatelně zapůsobit“.

Přidání inflexe „ing“ do „brand“, používané jako sloveso, by tedy znamenalo „aktivně se zapojit do procesu„ dělat “značku (pamatujte, že se to používá jako sloveso). Znamenalo by to „aktivně se zapojit do procesu nesmazatelného zapůsobení“.

Při použití slova „branding“ v marketingovém smyslu tedy chybí mnoho kritických složek, které by z něj udělaly opravdu smysluplný pojem. A proto se stal velmi zneužívaným a nesprávně používaným termínem. Například: „co přesně na vás uděláte dojem?“ A „kde na to uděláte dojem?“. Zde přichází „polohování“.

Klíčové slovo „pozice“, jako NOUN, znamená „akt umístění nebo aranžování“, „hledisko“, „sociální hodnost nebo status“ a další.

Jako VERB je slovo „pozice“ tranzitivní a znamená „dát něco na konkrétní místo pro určitý účel“. Zde však otevíráme několik otázek, například „co na to místo dáváte?“.

Když tedy změníme základní sloveso „pozice“ pomocí inflexe „dostaneme“, dostaneme „umístění“.

Používáním celé fráze „positioning brand“ “to odlišujeme od ostatních typů polohování, jako je umístění židlí na konkrétní místa kolem jídelního stolu. Když se zabýváme marketingovými diskusemi, často zkracujeme celou „pozici značky“ na „pozici“, protože všichni víme, že nemluvíme o židlích a jídelních stolech.

Pro mě a pro účely této skupiny a obchodníků ve všech kategoriích je tedy úplná definice „značky“ a „pozice značky“ (nebo jednoduše „umístění“) a to, jak se tyto dvě liší.

Jste připraveni? Tady je:

„Branding“ je akt „nesmazatelně zapůsobit na někoho (vaše publikum) nezmazatelnou (nezapomenutelnou) značkou (symbolem nebo sadou symbolů) představující vaši značku (produkty nebo služby, které poskytujete)“.

Můžeme vidět, že „symbol nebo sada symbolů“ jsou pouze reprezentativní pro vaši značku (jako podstatné jméno), a proto loga, tagline, slogany, styly atd. NEBOLI branding. Jsou to jen prvky vytváření nezapomenutelnosti značky.

„Pozice značky“ (nebo „umístění“) je akt „uvedení značky (podstatného jména) na správné místo (mysl cílové skupiny) tak, aby splňovala specifický účel ovlivňování, úpravy a kontroly způsobu, jakým cílové publikum věří, a tak se chová, vůči vaší značce “.

Z toho pak vyplývá, že „přemístění“ by bylo aktem „uvedení značky (podstatného jména) nebo značek (vašich konkurentů) na správné místo (mysl cílové skupiny) tak, aby bylo dosaženo specifického účelu ovlivňování, úprava a ovládání způsobu, jakým vaše cílové publikum věří, a tak se chová, mimo vaši konkurenci “.

A proto je umění a věda o umisťování značky tak silné, když se to dělá správně (kombinace umístění v OBLÍBENÍ vaší značky a odstranění pozice AWAY od vašich konkurentů).

V konečné analýze je „branding“ pouze částečný krok; Pokud vaše značka v mysli cílových zákazníků přináší něco negativního, vaše logo (například) jim pouze připomíná, že se vám nelíbí. Pozice je na druhé straně kompletní a výživné marketingové jídlo, které přináší všechny pozitivní aspekty vašeho smysluplného přínosu (přečtěte si můj dokument PDF White Paper - The Positioning Matrix ™) a současně všechny důvody, které vaši konkurenti nemohou naplňte potřeby svých cílů nebo body bolesti tak, jak jen může vaše značka.

A pak je konec soutěže.

Marty Marion
Zakladatel, soukromá skupina FB
Zasvěcenci mistrovských pozic
masterpositioning.com